Что такое tone of voice и как копирайтеру его применять

Хотите узнать больше о выходе на зарубежный фриланс, продвижении на LinkedIn и особенностях работы с иностранными заказчиками? Подписывайтесь на канал канал Brocli — все о зарубежном фрилансе!

По данным 2020 года 55% просмотров страниц длятся менее 15 секунд. При этом пользователи, которые уделили контенту больше 15 секунд, с большей вероятностью запомнят бренд и вернутся на его страницу. В этих условиях компаниям недостаточно просто присутствовать в социальных сетях. Понятие качественного текста расширяется: нужно не только писать грамотно и логично, передавать информацию точно и владеть инфостилем — копирайтер должен уметь стилизовать текст, создавать голос бренда и тексты, которые зацепят взгляд целевой аудитории.

Один из инструментов, которыми можно достичь этой цели — tone of voice. Рассказываем на примерах о том, как его освоить.

Что такое tone of voice

В дорогом ресторане клиента встречают в белой рубашке, обращаются на «вы» и пространно описывают оттенки вкуса разных вин в меню. В пиццерии возле университета вас встретят громким «Привет!» из-за барной стойки, заказ гость сделает на кассе, а все вопросы по меню разъяснят неформальным разговорным языком. Два разных места, куда будут приходить разные люди за разной едой, атмосферой и опытом. То же самое для бренда делает tone of voice текстов.

Tone of voice (с английского «тон голоса») — это уникальный голос бренда, интонация, с которой он общается с аудиторией. TOV определяет образ бренда и его коммуникацию с клиентом во всех каналах: на главной сайта, в корпоративном блоге, email-рассылках, чатах поддержки и социальных сетях. 

Чем TOV полезен для бизнеса:

• Делает бренд узнаваемым. Тексты с уникальным голосом лучше запоминаются пользователю, привлекают внимание, дают первое представление о бренде. Например, кейсы «Студии Артемия Лебедева» в дерзких стихах сложно пропустить в потоке длиннопостов и просто картинок в Instagram. 

• Создает эмоциональную связь с аудиторией. Решение о покупке, если речь идет не о товарах первой необходимости, люди часто совершают эмоционально. Правильно подобранный TOV позволяет подружиться с аудиторией через тексты, быть для нее близкими и понятными.
  Например, бренд Pampers в своих каналах придерживается бережной, поддерживающей интонации, описывает разные ситуации, знакомые родителям, и дает понять, что их продукт всегда придет на помощь. Они часто задают вопросы в своих постах, потому что знают, как важно для родителей маленьких детей делиться своими эмоциями, проблемами и историями.

• Транслирует ценности бренда. Покупатель с большей вероятностью выберет бренд, с которым у него совпадают ценности. Для этого важно о них говорить и показывать их в том числе в голосе, интонациях бренда, ключевых словах. «Вятский квас» в своем Instagram-аккаунте меняет образ не только кваса как традиционного напитка, но и самих традиций: они отсылают в своих текстах к природе, широте русской души, гостеприимству, многонациональности. Таким образом они привлекают современную молодую аудиторию широких и прогрессивных взглядов.

• Помогает отстроиться от клиентов и повысить продажи. TOV помогает быстро выйти на свою аудиторию и занять нишу, которую пока не освоили конкуренты. Также он способствует продвижению бренда на рынке, а значит — росту продаж.

Например, неформальный TOV косметического бренда Beauty Bomb создан специально для того, чтобы привлечь внимание молодых девушек, которые хотят самовыражаться через яркую и необычную косметику, но не готовы платить за палетку теней тысячи рублей. В тексте «О компании» бренд транслирует основные преимущества и дает бунтарский посыл «Красота без правил» — очень привлекательный для молодых и дерзких.

Как создать tone of voice

Если у компании есть сформированная стратегия продвижения и фирменный стиль, скорее всего, есть и стайлгайды, в которых описан и обоснован голос бренда. Однако многим клиентам в этом вопросе понадобится помощь копирайтера или контент-менеджера. Делимся пошаговой инструкцией о том, как создать tone of voice, чтобы эта задача не застала вас врасплох. 

Шаг 1. Составьте портрет целевой аудитории

Чтобы понять, как разговаривать с аудиторией, важно знать, с кем вы разговариваете. Возьмите классические параметры (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, интересы) и составьте один-два портрета типичных покупателей. Затем подумайте: какие сайты и блоги они читают? На каком языке общаются? Что вызовет у них доверие?

Например, одна из ваших типичных покупательниц — работающая девушка 25+ с высшим образованием, она интересуется экологией и старается вводить экологичные привычки в свой быт, смотрит блоги, попробовала много способов ухода за кожей и ищет универсальное средство с чистым составом. Как создать косметический бренд для такой клиентки и как с ней разговаривать? Отличный пример — небольшой российский бренд Don’t touch my skin. Они создают косметику с минималистичным составом, выпускают свои продукты в перерабатываемой упаковке и всегда ищут способы совершенствоваться и стать экологичнее. Посмотрим на их коммуникацию:

Они открыто говорят о своих ценностях, составах, не стесняются использовать названия ингредиентов. Там, где нужно, — объясняют и образовывают свою аудиторию, но по большей части понимают: их косметику выбирают рациональные, образованные и опытные покупательницы. 

Шаг 2. Узнайте ценности, миссию и УТП бренда

Подходящий TOV должен ориентироваться не только на читателя, но и на сам бренд. Выше мы говорили о репрезентации ценностей бренда, сейчас самое время провести их ревизию и включить их в разработку TOV. 

Например, аудитория Dodopizza — довольно широкая. Их ценности — стандарты качества для всех пиццерий, прозрачность (чего стоит прием с камерой на кухне, которая позволяет следить, как готовят вашу пиццу) и понятность. Этого они придерживаются и в своем языке: неформально, но уважительно, с юмором, но без перебора, понятно и просто.

Ценности косметического бренда Lush — натуральность, экологичность, но при этом игривый, креативный подход к созданию продуктов. Они славятся своими разнообразными ароматами, необычными и смешными бомбочками для ванн и забавными названиями.
В своем Instagram российский Lush берет пользователя образами (атмосфера праздника, отдыха, заботы о себе, развлечения), чтобы можно было буквально через экран почувствовать запах и пойти на него в ближайший магазин.

Шаг 3. Проведите ревизию текстов

Проанализируйте тексты, которые уже есть на сайте, в рассылках и социальных сетях бренда. Насколько они отражают ценности компании? Насколько соответствуют портрету и запросам целевой аудитории? Это нужно для того, чтобы определить фронт работ (нужно ли немного изменить текущий TOV или создавать его с нуля) и дополнить образ бренда, который вы сформировали в предыдущих шагах (что из текущего TOV можно использовать и усовершенствовать).

Шаг 4. Опишите TOV бренда

Существует несколько подходов к тому, как описывать tone of voice. Чтобы получить точные характеристики, которые можно реализовать в тексте, рекомендуем попробовать их все.

Первый и самый популярный — метод от американской консалтинговой компании Nielsen Norman Group. Они предлагают классификацию TOV из четырех основных характеристик: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Посмотрите на данные о компании и выберите, каким он должен быть в коммуникации: 

• смешным или серьезным;
• формальным или неформальным;
• уважительным или дерзким;
• увлеченным (взволнованным) или прозаичным (сухим).

Это хорошая база для построения TOV. Чтобы уточнить его, попробуйте метод сервиса email-рассылок Mailchimp. Они предлагают описывать тон голоса парами прилагательных: первое должно описывать бренд, а второе показывать, чем бренд не является.

Например:

• дерзкий, но не грубый;
• умный, но не занудный;
• уверенный, но не хвастливый.

Креативный способ сформулировать TOV — представить бренд в виде живого человека. Как он выглядит, во что одет, как разговаривает, какие слова использует.

Шаг 5. Задокументируйте tone of voice

Чтобы TOV стал рабочим инструментом, который можно презентовать клиенту, выдать для пользования команде копирайтеров, периодически пересматривать, дополнять и развивать, нужно записать результаты вашего исследования.

В документе с TOV важно прописать его обоснование: ценности и миссию бренда, портрет аудитории. Затем переходите к описанию: пройдитесь по всем методам, выберите подходящие характеристики, запишите. Чтобы TOV был понятен всем, дополните текст примерами. Составьте список из 50-100 прилагательных, которые широко применяются в вашей отрасли, и распределите по трем колонкам: каким бренд является, каким хочет быть и каким не является. 

Как это может выглядеть на примере бренда косметики:

Эта таблица дает понимание клиенту и команде о том, какие слова, смыслы и интонации нужно использовать в текстах компании, будь то сообщение в чате поддержки или пост в Instagram, а какие — не нужно. 

Чтобы понять, с чего начать описание TOV и в какую сторону двигаться, посмотрите, как это сделали Госуслуги.

Как разработать tone of voice: выводы

В обилии контента зацепить внимание читателя становится сложнее. Умение создать яркий голос бренда — обязательный навык для современного копирайтера. TOV помогает повысить узнаваемость компании, транслировать ее ценности, устанавливать эмоциональную связь с аудиторией, отстраиваться от конкурентов и повышать продажи. 

Чтобы создать TOV, составьте портрет целевой аудитории, проанализируйте ценности, миссию и текущие тексты компании, опишите TOV несколькими методами и обязательно задокументируйте результат.

Узнай, как находить заказы на фриланс на зарубежном рынке в 2024 году, в моем гайде «Зарубежный фриланс 2024»! Всего 2990 рублей: скачать гайд и узнать, как получать заказы с Upwork БЕСПЛАТНО без оплаты коннектов.

Упоминающиеся в тексте Instagram и Facebook признаны на территории РФ экстремистскими.