С 2019 года все чаще в работных каналах мелькает вакансия копирайтера для Яндекс.Дзен. Разбираться в требованиях новой площадки просят и копирайтеров для социальных сетей. Бизнес явно заинтересован в Дзене, а у некоторых агентств и компаний уже есть успешные кейсы.

О том, кто читает Дзен, насколько он востребован у бизнеса и как написать статью, которую будут дочитывать, рассказывают Алексей Рожков и Павел Молянов из агентства «Сделаем».

Первые проекты команда «Сделаем» запускала в тесном сотрудничестве с «Дзеном». Они изучили площадку изнутри и стали одним из первых агентств, которые Дзен рекомендовал своим рекламодателям. Всего за последний год «Сделаем» поработали над продвижением в Дзене компаний из разных сфер: банки, недвижимость, авто, одежда, товары для дома и ремонта, доставка еды, приложения и сервисы, туризм, b2b-услуги.

Специфика Дзена

Яндекс.Дзен во многих смыслах уникальная площадка. Алгоритм «Дзена» подбирает материалы для ленты каждого пользователя индивидуально. Если вы напишете интересный текст в свой блог, то скорее всего его покажут нужной аудитории. В случае с нативной рекламой на показы еще влияют ставки рекламодателей: чем выше конкуренция в нише, тем больше придется заплатить за дочитывание и попадание в ленту.

В Дзене есть функция Scroll2site для нативных материалов: она позволяет пользователю перейти на сайт компании из рекламной статьи, не делая лишних кликов. Это повышает конверсию и сокращает путь пользователя до покупки.

Основной показатель успеха статьи на любом ресурсе — конверсия из просмотров в переходы и покупки. При этом клики и охваты рекламодателю на Дзене достаются бесплатно: здесь нужно платить только за число дочитываний статьи. Чтобы читатель дошел до конца материала, статья должна быть интересной с первой до последней строчки, должна захватывать его внимание. Поэтому спрос копирайтеров для Дзена постепенно растет.

Чем отличается канал на Дзене от других социальных сетей и площадок? 

Павел Молянов, основатель агентства «Сделаем»: «Яндекс.Дзен – это нечто среднее между блогом на сайте, соцсетями и внешними публикациями. Он объединяет свойства этих каналов:

  1. Статьи с Дзена похожи на обычные материалы из СМИ, на них идет трафик с поисковых систем. 
  2. В Дзене большая конкуренция за внимание, как в соцсетях. На сайт человек обычно приходит с какой-то целью, что-то узнать. В Дзене он просто листает ленту, видит сотни статей и выбирает ту, что по какой-то причине приглянулась. Плюс в Дзене можно запустить платный трафик на статьи — как таргетированная реклама в соцсетях.
  3. Дзен и без всякого таргетинга дает статьям охват — просто за счет тех людей, которые зашли на него почитать что-нибудь интересное. В этом плане он похож на Пикабу или, например, TJournal».

Кто читает Яндекс.Дзен

Аудитория Дзена за июнь 2020 года – почти 51 миллион человек. Это более 16 миллионов живых людей в день, которые не просто заходят и выходят, а читают статьи и проводят в ленте несколько часов. 

Распространенный миф о том, что Дзен читает только возрастная аудитория, развеет статистика. Среди пользователей сервиса 8% – это люди в возрасте от 18 до 24 лет, в остальном аудитория делится на примерно равные возрастные сегменты: 21% – от 25 до 34 лет, 22% – 35-44, 21% – 45-55. Это говорит о том, что аудитория у площадки разнообразная и по большей части – платежеспособная. 

Дзен интегрирован в Яндекс.Браузер, приложения Дзена, браузеры Опера и Самсунг, также у сервиса есть партнерская интеграция в ленту Вайбера, поэтому трафик идет не только из соцсетей и поисковиков, но и из приложений. 

Яндекс.Дзен и цели бизнеса

Фишки Дзена помогут закрыть разные потребности бизнеса: прогреть аудиторию, повысить узнаваемость бренда или привести к продаже напрямую. Однако этот канал будет эффективным не для всех. 

Павел Молянов: «Дзен подойдет тем, у кого массовый продукт и широкая аудитория.

«Сделаем», например, первую рекламную кампанию разработали для московского бренда доставки здоровой пищи и свежих фруктов. В итоге трафик из Дзена по сравнению с остальными источниками принес заказчику самую лучшую глубину просмотра и самое долгое время на сайте. 

ЖК в Москве тоже отлично рекламировать в Дзене, потому что в Москве живет много людей, плюс есть люди из регионов, которые хотят переехать. ЖК в городе на 200 тысяч населения от Дзена особого эффекта не получит, потому что аудитории слишком мало.

Матрасы с доставкой по всей России — ок. Матрасы в с доставкой только по Хабаровску — не ок.

Услуги, которые пригодятся большинству предпринимателей (доставка еды в офис, банковские услуги, проверки контрагентов, телефония, интернет-маркетинг) — ок. Услуги, которые пригодятся только двум компаниям в стране (настройка конвейерных лент на сталелитейных заводах) — не ок.

Сейчас в Дзене нельзя рекламировать медицинские товары и услуги и фарму. Команда Дзена говорила на одной из конференций, что планирует эту возможность открыть, но пока что нельзя».

В зависимости от запроса бизнеса Дзен может закрывать разные цели. Можно запустить рекламную кампанию и получить заявки, трафик на сайт, подогреть аудиторию, объясняя сложный продукт.

Павел Молянов: «Кто-то использует Дзен как дополнительный канал дистрибуции для своего корпоративного медиа, которое решает какие-то задачи. Кто-то делает контент-маркетинг для привлечения толковых сотрудников в компанию (например, мы).

Кто-то хочет получить охват, узнаваемость бренда, постоянно попадаться аудитории на глаза, чтобы сформировать ассоциацию в духе “Матрасы — Аскона”, “Недвижимость — ПИК” и так далее.

Кто-то тестит в Дзене гипотезы, потому что можно сделать несколько вариантов статьи, пустить на них платный трафик и посмотреть, какой вариант лучше работает, а полученные знания использовать и в других каналах, например, в публикациях в СМИ.

Кто-то собирает заинтересованную аудиторию, которая читала статьи, чтобы потом догонять их ретаргетингом».

Алексей Рожков рассказывает о востребованности Дзена и бюджетах рекламодателей: «Дзен очень востребован и интерес к нему только растет. Агентства активно продвигают канал, предлагают его своим клиентам. Сам Дзен ведет активное промо канала — конференции, вебинары, обучения. Разбираются кейсы из разных отраслей. 

В Дзене уже сейчас продают машины, недвижимость, образовательные продукты, кредитные, банковские продукты, что угодно. Есть целый канал с примерами классных рекламных публикаций — посмотрите, сколько там разных бизнесов. 

Минимальное пополнение в Дзене сейчас — 75 тысяч, так что это минимум, который вкладывают бренды. Раньше это было 200 000. Посмотрите на количество дочитываний. Например, у рекламной статьи про плоский живот 265 тысяч дочитываний. Дочитывание в Дзене стоит от 1 рубля. То есть только на одну статью рекламодатель потратил минимум 265 тысяч. А в рекламной кампании таких статей может быть сколько угодно.

KPI зависят от целей кампании — охват, дочитывания, переходы, покупки».

Правила хорошей статьи для Дзена

Текст на любой площадке должен быть хорошим, однако у Дзена есть свои особенности. «Сделаем» поделились правилами, которые они сформировали через опыт и изучение площадки изнутри:

1. Проанализируйте аудиторию, поймите ее боли, выберите тему. Помните: люди идут в Дзен не для того, чтобы изучать ваш бренд, а для того, чтобы развлекаться. Ваш материал должен выделяться среди статей про знаменитостей, цеплять читателей.

2. Делайте обложки и заголовки, на которые хочется кликнуть. Если карточка статьи в ленте не привлекает людей, просмотров не будет. Вдохновение можно поискать на YouTube: зайдите на любой успешный канал и посмотрите, как они оформляют обложки видео. На YouTube конкуренция еще выше, чем в Дзене, поэтому раз обложка хорошо работает там, то идея стоит того, чтобы ее потестить. 

3. Пишите так, чтобы ваш текст дочитали. У материала должна быть внятная структура, проверенные факты в основе и ненавязчивый стиль (избегайте прямолинейной рекламщины). Чтобы статья увлекала читателя, используйте в ней жизненные сценарии и примеры, которые будут близки аудитории.

4. Не забудьте про призыв к действию, иначе для чего вы так старались? Ваша конечная задача — привести прогретого читателя на сайт.

Если продукт бесплатный и дешевый – сразу пригласите читателя им воспользоваться: установить приложение, оформить бесплатную пробную подписку. Если продукт дорогой – предложите небольшой следующий шаг к покупке: например, узнать о продукте подробнее, перейти на сайт, подписаться на рассылку.

5. Сделайте разные точки перехода на сайт клиента. Основной способ перехода из Дзена на сайт клиента — Scroll2Site в конце статьи. Чтобы увеличить количество переходов, добавляйте несколько ссылок на разные товары или разделы сайта по ходу текста. 

6. Тестируйте разные форматы: разные заголовки, обложки, длину текста и количество ссылок в нем. Не останавливайтесь на единственном работающем варианте. 

Яндекс.Дзен и личный бренд фрилансера

Яндекс.Дзен также может быть полезен как способ привлекать клиентов. Работает он так же, как блог в социальных сетях: пишите о том, что интересно заказчикам, проявляйте экспертизу – и клиенты вас найдут. 

Алексей Рожков: «Яндекс.Дзен – весьма рабочий инструмент личного бренда, насколько я знаю. Есть много кейсов блогеров, которые нехило там зарабатывают. Наш канал в Дзене, например, стабильно приносит нам заявки на контент-маркетинг и покупки обучающих курсов».

Павел Молянов: «Любая площадка, которой пользуются заказчики, может принести заказчиков. Среди 50 млн пользователей Дзена в месяц найдутся и владельцы бизнеса, и маркетологи крупных компаний, и редакторы медиа, и кто угодно еще. Для копирайтера Дзен может быть полезен, но нужно понимать, о чем будет интересно читать его заказчикам, в чем он хорошо разбирается, и писать об этом». 

You May Also Like
Читать статью

«Можно как-то поживее?»: что делать, если заказчик просит эмоциональный текст

Копирайтеры и заказчики рассказывают, как из обычного текста сделать эмоциональный и наладить взаимопонимание с заказчиком.
Читать статью