Слушать аудиоверсию статьи

Контент-маркетинг — это продвижение продукта, товара или услуги с помощью полезного и актуального для читателя контента. Простыми словами это создание и распространение статей, видео, постов, рассылок от имени компании, которые помогают читателям развлечься или решить проблему. Когда читатель понимает, что контент компании полезен, интересен и отвечает его запросам, он больше ей доверяет и с большей вероятностью выберет именно ее товары или услуги, когда они ему понадобятся.

Контент-маркетинг позволяет достигать разных целей: повысить узнаваемость бренда, завоевать доверие потенциальных клиентов и даже продать. Это комплексное продвижение: нельзя сделать одну статью и ждать, что она сразу принесет сотню продаж. Тогда как же контент-маркетинг встраивается в основную стратегию продвижения?

Как работает контент-маркетинг

Например, компания продает квартиры. У нее есть лендинг, где можно подобрать планировку, рассчитать стоимость ипотеки и оставить заявку. На этот лендинг маркетолог настраивает рекламу в соцсетях и поисковиках, выбирая нужную аудиторию. Люди переходят из рекламы, изучают сайт, предложения компании, закрывают и думают, брать или не брать. Чем дороже продукт, тем дольше человек будет принимать решение — в случае с квартирами до трех лет. И все это время мы не можем просто ждать у моря погоды: нужно то тут, то там мелькать в инфопространстве этого человека, чтобы в момент принятия решения о покупке он не выбрал другого застройщика, а пришел именно к нам. 

Но пока он размышляет, он еще не готов к покупке. Ему нужно все взвесить, узнать про подводные камни, поспрашивать знакомых, почитать отзывы. И на разных этапах этих размышлений ему нужна разная информация о нашей компании. Это называется лестница Ханта — этапы принятия решения о покупке. Здесь и включается контент-маркетинг: пока человек думает, мы просчитываем его шаги и даем именно тот контент, который сейчас ему поможет. 

И на этот лендинг будем вести не только с рекламы, но и, например, закажем статью про выбор квартиры на каком-нибудь крупном ресурсе. Там мы расскажем, на что обращать внимание при выборе, какие есть плюсы и минусы у разных планировок, что нужно спросить у застройщика — а в конце дадим ссылку на наш сайт. Человек будет уже подготовлен: мы ему рассказали полезную информацию и «прогрели» его, установили первый контакт. 

Теперь, когда он попадет на лендинг, можно предложить ему оставить заявку, чтобы получить в подарок чек-лист проверки квартиры перед покупкой. Это снова полезный контент, который обязательно понадобится потенциальному покупателю: он ведь не хочет потерять свои деньги, упустив важную деталь при приемке квартиры! Этот чек-лист — это лид-магнит, контент, через который человек попадает в нашу базу рассылки. У нас есть его емэйл или мессенджер, и мы в зависимости от его действий и потребностей можем присылать ему полезности: подборку банков с выгодной ипотекой, список документов для покупки квартиры, скидки и приглашения на бесплатные экскурсии по новостройкам.

Все это не спам: человек подписался, потому что ему интересен и важен такой контент, и задача компании — дать ему именно то, что нужно читателю, а не то, что хочется рассказать самим.

Всем этим и занимается контент-маркетолог: он изучает продукт, компанию, преимущества, поведение покупателей и исходя из полученного анализа строит стратегию: какую написать статью, где ее разместить, куда вести читателя потом, что и когда отправлять ему в рассылке, что показывать в соцсетях и рекламе, чем наполнять ютуб-канал. Контент-маркетолог рулит всем контентом компании, не только в блоге и соцсетях, но и на внешних площадках, он точно знает, где находится нужная аудитория, и выстраивает с ней диалог. Так можно добиться не только узнаваемости и лояльности, но и подписчиков, и продаж.

Контент-маркетинг — работа вдолгую, здесь нельзя просто один раз запустить рекламу на статью и ждать вау-эффекта: нужно писать статьи, рассылки, тестировать лид-магниты, общаться с аудиторией и хорошо знать ее потребности и проблемы. Если компания может решить проблему клиента статьей, значит, он вернется к ней с деньгами за продуктом, потому что почувствует связь: эти ребята знают, о чем я думаю и чего хочу, значит, их продукт точно мне подойдет.

Что делает контент-маркетолог

Контент-маркетолог начинает с аудита: как покупали продукт раньше, о чем спрашивали в комментариях, чатах и по телефону, что им было непонятно, что останавливало и что, наоборот, побуждало к покупке. Также он проводит Customer Development — подробное анкетирование покупателей, так как именно они дадут наиболее полную и точную информацию о мотивации к покупке.

Из всех этих данных набирается много тем, которые можно раскрыть контентом, и задача контент-маркетолога — понять, какой тип контента для какого вопроса будет удачнее раскрывать тему. 

Например, обзор товара можно сделать в виде большой статьи на тематических порталах и видеороликов у блогеров, подготовить людей к покупке курса — с помощью марафона или вебинара, рассказывать о разных моделях школьного обучения, чтобы пригласить потом в свою школу — в блоге компании, в Яндекс.Дзене и на ресурсах про образование.

Причем все это должно быть не хаотично разбросано по интернету, а систематизировано и структурировано: вот здесь у нас блог, на который приходят из поиска, а потом попадают в соцсети; вот здесь мы оставляем ссылку на лендинг для подписки на рассылку; вот здесь приглашаем записаться на бесплатную консультацию. Основная цель, объединяющая все действия контент-маркетолога — это собрать аудиторию людей, которым интересна наша тематика и потенциально может быть полезен наш продукт. Потом мы эту аудиторию постепенно «прогреваем» и продаем продукт. 

Поэтому при планировании стратегии нужно держать в голове путь потребителя: откуда он пришел, куда уйдет, как мы его будем возвращать и как продать ему продукт. Такой путь называется Customer Journey Map, и перед разработкой любой воронки нужно составить ее, чтобы наглядно представить движение пользователя по нашему контенту. 

Все это мы будем делать на курсе «Стратегический копирайтинг»: исследовать аудиторию, составлять путь пользователя, разрабатывать стратегию продвижения контентом и многое другое. Записывайтесь с промокодом КОНТЕНТ, чтобы получить скидку 2000 рублей: https://digitalbroccoli.com/strategy/

Какому бизнесу нужен контент-маркетинг

Без контент-маркетинга не обойдется ни один бизнес, нацеленный на повторные продажи. Малому и среднему бизнесу нужно обратить на КМ особенное внимание: среди гигантов и монополистов рынка тяжело пробиться, а контент помогает выделиться и охватить нужную вам аудиторию. 

Если о вашем товаре или услуге есть что рассказать, если 90% сбыта не приходится на супермаркеты и вы хотите продавать онлайн плюсом к офлайну, а уж тем более если ваш бизнес исключительно в онлайне — контент-маркетинг расширит ваши возможности, приведет новую аудиторию, снизит стоимость привлечения клиентов и в долгосрочной перспективе увеличит ваши продажи. 

Почему я считаю, что продвижение невозможно без контент-маркетинга? Потому что любой человек перед покупкой проходит лестницу Ханта — сомневается, сравнивает, думает, изучает дополнительную информацию, просто в зависимости от цены и сложности продукта это может занимать несколько минут, а может — несколько дней, месяцев и даже лет. И все это время вы не можете закидывать его только продающими материалами: на ранних «ступеньках», то есть этапах принятия решения, он еще не готов даже думать о покупке, он осознает лишь потребность, которую хочет удовлетворить.

Например, он понимает, что не хочет больше платить за съемную квартиру, но еще не знает, стоит ли покупать свою — здесь мы ему показываем статью с расчетом, насколько выгоднее иметь свою квартиру в ипотеку. Или мама готовится к рождению ребенка, но пока рано покупать детские смеси и пюрешки — нужно завоевать ее доверие, чтобы через 9 месяцев она выбирала именно нашу продукцию, а не конкурентов.

Для таких целей и нужен информационный, полезный контент, где мы лишь знакомимся с читателем и устанавливаем первый контакт, показывая, что нам можно доверять.

Где учиться на контент-маркетолога

С 31 августа я запускаю курс «Стратегический копирайтинг» — он именно о том, как создавать контент для разных этапов принятия решения о покупке, как разрабатывать стратегии и воронки продаж, изучать потребности потенциальных покупателей и писать только то, что действительно принесет пользу, а за ней и продажи. Приходите, по промокоду КОНТЕНТ скидка 2000 рублей до 21 августа: https://digitalbroccoli.com/strategy/

You May Also Like
Путь в профессию: как стать дизайнером интерьеров
Читать статью

Путь в профессию: как с нуля стать дизайнером интерьеров

Давно мечтали создавать дизайн интерьеров? Почитайте, как осуществить эту мечту, где этому учиться и какие качества нужны дизайнеру интерьеров.
Читать статью