Вы проштудировали Ильяхова, прошли курс по копирайтингу, сдали несколько успешных проектов. Кажется, карьера копирайтера идет в гору. Но вдруг вы сталкиваетесь с необъяснимым: раз за разом заказчик возвращает текст и просит «поживее», хочет добавить «больше эмоций». Разве одной пользы недостаточно?

Требование писать «живые» тексты часто встречается уже в текстах вакансий. Что такое эмоциональный текст и как его написать? Мы расспросили копирайтеров, редакторов и заказчиков текстов о том, как они решают эту задачу и что понимают под эмоциональным текстом.

Что такое эмоциональный текст и зачем он нужен?

«Как-то поживее» и «больше эмоций» – звучит размыто. Кому-то нужно просто расставить в посте румяные эмоджи, кто-то уверен, что пара (десятков) восклицательных знаков решат проблему.

А теперь шутки в сторону. Чем эмоциональный текст отличается от обычного?

Банально, но: апеллирует к эмоциям читателя. 

Илья Педро, заказчик текстов, редактор Модульбанка: 

«Цель рекламы – продавать. Мы делаем так, чтобы люди покупали, ходили и подписывались. Они любят это делать, и делают по двум типам причин: рациональным и эмоциональным. 

Рациональные очевидны: купи три, а заплати за две, держит зарядку на 4 часа дольше, 20% скидка только сегодня, ставка 7% годовых. Тут покупка зависит от продукта и от того, насколько бренды хотят пожертвовать маржинальностью ради потока клиентов. 

А вот с эмоциональными причинами сложнее: нужно понимать аудиторию и создавать текстом нужные образы, отбивать сомнения и вызывать определенные чувства.

Эмоциональный текст – это не про эмоции автора, а про эмоции читателя».

Продает товар или услугу, связанные с эмоциями

Анна Кутовская, копирайтер, специалист отдела маркетинга агентства Pear Advert: 

«Есть товары или услуги, которые опираются на глубинные чувства человека: любовь, нежность, материнство, дружба. Их невозможно описать языком Ильяхова. Мой первый заказ на эмоциональный текст был связан со свадебным бизнесом. У меня спросили: вы выходили замуж? Помните то счастье? Вот примерно так и нужно было написать текст. К счастью, на тот момент я была уже замужем, причем

счастливо. Поэтому с заданием справилась “на отлично”». 

Ольга Александрова-Мясина, специалист по личному бренду:

«Любая работа с текстом должна начинаться с анализа: для кого ты его пишешь, какую задачу текст должен помочь решить. Если это сфера, в которой решение чаще всего принимается под воздействием эмоций, например, сделать новый маникюр, чтобы поднять себе настроение, или сходить с собачкой к грумеру, чтобы она выглядела мило и инстаграмно – да, в этом случае нужна эмоциональная подача. 

Эмоциональный текст рассчитан на аудиторию, для которой мотивом к совершению желаемого действия является душевный порыв: упоминание ароматного кофе вызывает желание посетить кафе, заказать свежую выпечку; эмоции от примерки нового образа – посетить шоу-рум».

Проявляется как в стиле, так и в содержании 

Анастасия Шмидт, выпускающий редактор AGM Group:

«Эмоции вызывают не искусственно прикрученные к существительным эпитеты, а интересная история или меткая фраза. Так что эмоциональный текст – это стиль, особый tone of voice и содержание. 

Когда копирайтер пишет для представителей какой-то профессии, например, для строителей, ему пойдет на пользу изучение форумов и сообществ. Оттуда он узнает жаргонизмы и локальные шутки. Если получится интегрировать эти нюансы в текст, он станет более эмоциональным.

Однако главный параметр качественного текста — его понятность. Читатель не должен путаться в витиеватом слоге и стилистических играх автора. Он должен бегло глянуть на текст и вычленить суть».

Ольга Александрова-Мясина, специалист по личному бренду:

«Содержание текста должно быть информативным и достоверным, композиция – продуманной и логически выстроенной, а форма подачи – может быть эмоциональной либо любой другой, если в данном контексте и для решения конкретной задачи это будет уместнее.

Эмоции – неотъемлемая часть нашей жизни, и они “цепляют”. Но путать эмоциональный стиль и заигрывание с читателем не стоит. Условно, если вы обращаетесь к своему потенциальному потребителю “девочки, в продажу поступили тепленькие костюмчики”, – это не про эмоции».

Подведем итог: чтобы писать эмоционально, самому копирайтеру не обязательно испытывать эмоции. Испытывать их должен читатель, потому что под воздействием эмоций он скорее всего совершит покупку. Не каждый текст должен быть эмоциональным, однако если вы вступаете на эту территорию, нужно работать качественно: пусть на воздействие работает и стиль, и структура текста, и его содержание. Одними эпитетами задачу не закроешь. 

Чего хочет заказчик?

В идеале заказчик хочет, чтобы вы с первого раза написали то, что ему нужно и чтобы текст поднимал продажи его продукта. Но часто заказчики хотят просто «все по-другому» или вообще не понимают, что им нужно. 

Обсуждение эмоций и эмоциональности в тексте – это широкое поле для недопонимания. Что делать, чтобы ваши взгляды сошлись как можно быстрее, качество не пострадало, а дедлайны не сорвались?

1. Пропишите четкое ТЗ и проведите с заказчиком подробный бриф.

 Илья Педро, заказчик текстов, редактор Модульбанка: 

«Все недопонимания с копирайтерами решаются просто: четко пропишите ТЗ, скиньте, а потом созвонитесь и в красках расскажите все о продукте, задачах текста. Что пользователь должен сделать после прочтения, какие у аудитории проблемы, сомнения, шутки и хобби. После такого ТЗ и минимального ресерча хороший копирайтер напишет эмоциональный текст без проблем». 

2. Попросите у заказчика референсы.

Анна Кутковская, копирайтер, специалист отдела маркетинга агентства Pear Advert:

«Я предпочитаю работать именно с эмоциональными текстами. Поэтому в портфолио у меня есть много примеров. Как правило, заказчик просто выбирает из портфолио понравившийся ему текст, который и служит ориентиром. Иногда прописывают конкретные чувства. Среди необычных были жадность и зависть. Если работа не устраивает, и нужно “больше эмоций богу эмоций”, я присылаю отдельный бриф».

3. Спросите, чего заказчик точно не хочет.

Ольга Александрова-Мясина, специалист по личному бренду: 

«Гораздо проще выяснить у человека не то, что он хочет или ему нравится, а наоборот. Если я вам сейчас задам вопрос, какое ваше любимое блюдо, то с большой долей вероятности вы задумаетесь и скажете – не знаю, но терпеть не могу лук. Так и с текстом – не нужно добавлять в него “лук”, если заказчик его не любит».

4. Будьте открыты для диалога.

Ольга Александрова-Мясина, специалист по личному бренду: 

«В любом виде деятельности важен диалог. У копирайтера есть образование и опыт работы с текстом, у заказчика – опыт в бизнесе и понимание своей целевой аудитории. Их задача – прислушаться друг к другу и договориться, чтобы получить наилучший результат. Но если по каким-либо причинам этого не происходит, важно предложить решение и аргументировать свою позицию – здесь лучше обойтись без эмоций. И уже право заказчика – принять его, продолжить совместный поиск или “перекроить” текст по своему вкусу и взять ответственность на себя».

Анастасия Шмидт, выпускающий редактор AGM Group:

«Если клиент просит добавить эмоциональности в существующий текст, нужно постараться понять, зачем ему это. И не вступать в игру с тысячей правок в расшаренном документе — иногда короткий диалог в общем чате или пятиминутный созвон решают проблему. После можно переписать текст в соответствии с просьбой заказчика. 

В служебном письме, FAQ и еще некоторых форматах эмоции вообще ни к чему. Стоит помнить о таких вещах и не стесняться сказать заказчику, что текст просто должен быть понятным и решать проблему. Его сила в его пользе, а не в том, что он написан весело».

Кажется, что понимание эмоциональности у каждого свое, однако всегда можно договориться. Подробно расспросите заказчика о его видении, о том, какие нужны эмоции, что ему не нравится, попросите привести пример. На этапе правок будьте готовы обсуждать варианты и менять текст.

Как сделать текст эмоциональным: приемы и советы

Теперь к делу: что нужно сделать с идеальным информационным текстом, которому не хватает эмоций? Копирайтеры поделились своими инструментами:

  • Для начала простое: выбирайте слова правильно.

Используйте эпитеты и сравнения, но не забывайте про умеренность: три эпитета к одному существительному – перебор.  

  • Используйте динамичные слова. 

Анастасия Шмидт: «Иногда замена слова «пошел» на «помчался» может кардинально изменить образ, который возникает в голове у читателя».

  • Думайте о читателе.

Анна Кутковская: «Я придумываю историю человека, его жизнь, приоритеты, чем ему поможет этот текст. На такую “медитацию” уходит не более 30 минут, но это очень помогает написать хороший текст».

Илья Педро: «Эмоциональный текст – это как интересное путешествие. С самого начала автор увлекает и проводит человека через статью к цели. Читатель сопереживает, узнает себя, чувствует гордость и страх, радость и грусть. Смотрите на текст глазами аудитории. Часто вы не ЦА своего продукта».

  • Используйте сленг целевой аудитории.

Анастасия Шмидт: «Это поможет говорить с людьми на одном языке, создать более доверительные отношения. Если бросаться в омут без этого и исходить из своих представлений о том, как разговаривают молодые мамы или автолюбители, получится неестественно. Примерно так со стороны выглядят дедушки, которые пытаются говорить “молодежно”».

  • Больше читайте. На этом сходится большинство копирайтеров-спикеров: кто-то советует почитать Чехова, Ильфа и Петрова, а кто-то – «Слово живое и мертвое» Норы Галь. Выберите то, что вас вдохновляет. 

Требование эмоциональности в тексте только внешне кажется причудой: такие тексты нужны бизнесу и читателям. Это просто очередной этап работы, с которым вы справитесь так же успешно, как с любым другим. Главное – договариваться с клиентом, учиться новому и практиковать навык. 

You May Also Like
По каким критериям заказчики выбирают фрилансеров: исследование Digital Broccoli
Читать статью

По каким критериям заказчики выбирают фрилансеров: исследование Digital Broccoli

Руководители, маркетологи и менеджеры компаний отвечают, каких фрилансеров они выбирают на свои проекты и почему могут отказать в работе.
Читать статью