Статья размещена на сайте Мили Котляровой — фрилансера с 10-летним стажем, монтажера, контент-маркетолога и сценаристки. Если хотите каждый день читать о фрилансе, работе с заказчиками и освоении новой профессии, подписывайтесь на канал Digital Broccoli в Телеграме.

Упоминающиеся в тексте Instagram и Facebook признаны на территории РФ экстремистскими.

Performance-маркетинг — это направление маркетинга, которое отвечает за реальные результаты рекламы: за конверсию пользователя в покупателя, финансовую рентабельность рекламы и продажи как результат маркетинговых кампаний. 

Грубо говоря, KPI performance-маркетолога — это деньги, которые получает компания. Потребность в узком специалисте этого направления начинают осознавать крупные компании, и в будущем она будет только расти.

Агентство performance-маркетинга Digital Geeks совместно с высшей школой экономики провели большое исследование профессии, составили портрет performance-маркетолога и поговорили с экспертами о задачах и инструментах этого направления. Конспект исследования — в нашей статье.

Чем занимается performance-маркетолог

Часто задача отдельных специалистов в маркетинге — привести трафик (посетителей) на продающий лендинг или на страницу товара в онлайн-магазине. Пул задач performance-маркетолога шире: он отвечает за то, чтобы клиент пришел от первого клика по баннеру к покупке. Performance-маркетолог должен не просто привести людей, оставивших заявки, — лидов, а превратить их в покупающих клиентов, при этом с наименьшими затратами.

Для этого специалист должен хорошо понимать общую картину: как выглядит воронка продаж, какие инструменты в ней используются. Воронка продаж — это система взаимодействия с пользователем, которая помогает «провести» его от знакомства с брендом к покупке. Обычно взаимодействия называются касаниями — например, сначала мы показываем ему баннер, он переходит на сайт, подписывается на рассылку, получает наши письма, идет в соцсети — так набирается пара десятков касаний с брендом, которые помогают пользователю принять решение о покупке — «прогреться» на покупку. 

Также performance-маркетолог анализирует, на каких этапах клиенты тормозят или «отваливаются» — уходят с сайта, передумывают покупать, не открывают письма, игнорируют звонки, и почему это могло произойти — из-за недоступных кнопок, недостатка информации, медленной загрузки сайта.

Performance-маркетолог смотрит на эту большую картину, углубляется в детали, чтобы усовершенствовать и оптимизировать воронку, наладить процесс повторных продаж, поставить задачи команде. 

Если обобщить задачи performance-маркетолога в компании, они сводятся к этому списку:

  • генерация трафика (привести людей на сайт);
  • конверсия лидов в покупателей (привести людей к покупке, звонку, старту чата с продавцом);
  • CRM-маркетинг (работа с CRM — базой клиентов, настройка воронки повторных продаж);
  • оптимизация (непрерывный процесс тестирования гипотез и внедрения изменений, чтобы улучшить воронку продаж);
  • аналитика (сбор и анализ данных по рекламным кампаниям, чтобы посчитать их рентабельность и найти точки роста);
  • управление командой (постановка задач, контроль и приемка результатов).

Востребованы ли performance-маркетологи

В сегодняшних реалиях performance-маркетингом в компаниях чаще всего занимаются все понемногу. Ответственность на результат при этом возлагается либо на руководителя отдела маркетинга, либо на сразу несколько разных отделов аналитики. В итоге главную задачу performance-маркетинга — видеть цельную картину и путь пользователя — выполнять получается с трудом. 

Потребность в узком специалисте в этом направлении растет, первыми ее начинают осознавать крупные компании, особенно в сегменте, где продажа или первый контакт с клиентом происходит онлайн: e-commerce (интернет-магазины), недвижимость, медицина, образование.

Возможность компаний взять в штат performance-маркетолога зависит от бюджета на маркетинг и от того, насколько масштабны рекламные кампании, сколько инструментов используется. Эксперты внутри рынка сходятся во мнении, что performance-маркетологов сейчас не хватает. 

 Статистика из исследования Digital Geeks и ВШЭ

«Сегодня практически любой бизнес представлен в интернете, а значит — с e-commerce сталкиваются все. У многих ритейлеров доля продаж через онлайн-канал уже превысила 30%, а в перспективе нескольких лет этот канал может у многих обойти оффлайн. Поэтому необходимо делать ставку на специалистов e-commerce, которые будут, в том числе, хорошо разбираться в performance. При этом важно, чтобы они понимали картину в целом и разбирались в других бизнес-процессах компании».

Александр Линин, директор по электронной коммерции сети зоомагазинов «Бетховен»

Навыки performance-маркетолога

Так как на практике задачи performance-маркетолога разнятся от компании к компании, четко определить пул навыков этой профессии сложно. Приводим список универсальных, которые пригодятся как узкому специалисту, так и маркетологу с performance-функциями.

Жесткие навыки:

  • Формулировать стартовую стратегию: ставить цели, анализировать рынок и конкурентов, определять бюджет и KPI.
  • Понимать рекламные инструменты для привлечения аудитории и конверсии заявок в покупки (то есть лидов — в клиенты), базово разбираться в рекламных кабинетах, чтобы ставить задачи, контролировать и принимать работу сотрудников.
  • Организовывать работу с CRM-системой для генерации повторных продаж, понимать, как посчитать LTV (доход с одного клиента в долгосрочной перспективе) и CAC (стоимость привлечения клиента). 
  • Уметь работать с инструментами аналитики и KPI — ключевыми показателями эффективности рекламы (CPM — стоимость тысячи показов баннера, CPC — стоимость клика, ROI — возврат инвестиций, и так далее).
Детальный рейтинг навыков performance-маркетолога. Источник: исследование Digital Geeks и HSE. 

Освоить все необходимые навыки для успешной работы performance-маркетологом и поднять свою ценность как специалиста на рынке интернет-маркетинга можно на специальном курсе Нетологии «Performance-маркетолог». Он поможет выйти на уровень PRO, брать более сложные проекты с высокими бюджетами и приносить заказчикам не только лидов, но и реальные продажи с шестью нулями.

Гибкие навыки:

  • Системное мышление. Позволит оптимально организовать работу.
  • Многозадачность. Улучшать систему придется параллельно в нескольких областях, взаимодействовать с разными командами и отделами, удерживая при этом в голове всю сопутствующую информацию и общую картину.
  • Умение рационально использовать финансовые и человеческие ресурсы. Нужно уметь добиваться результатов теми средствами, что есть в наличии.
  • Финансовая база. Performance-маркетолог должен уметь рассчитать рентабельность своих проектов, потому что его KPI — это деньги, которые бизнес получает от онлайн-продаж.
  • Аналитический склад ума. Performance-маркетолог должен уметь анализировать данные, чтобы принимать решения. 
  • Умение действовать в условиях неизвестности. Работа performance-маркетолога во многом состоит из экспериментов и проверки гипотез, которые могут привести бизнес к улучшениям. Решительность и умение рисковать, а также нести ответственность здесь пригодятся. 
  • Быть открытым к новому. Digital постоянно меняется, performance-маркетолог должен быть гибким, открытым к новым решениям, развиваться и мотивировать к изменениям коллег. 
Детальный рейтинг гибких навыков performance-маркетолога. Источник: исследование Digital Geeks и ВШЭ.

«Ответственному за канал performance-маркетинга, конечно, нужно хорошо разбираться в инструментах, но важнее быть руководителем. Руководитель видит шире, знает, какие задачи реализовать и кого привлечь для этого. Куда направить узкоспециализированных специалистов, чтобы найти проблему, решить ее и получить результат. Руководитель может вообще не знать digital-канал досконально, но он должен мыслить стратегически, управлять людьми для достижения как тактических, так и стратегических целей».

Елена Петропавловская, директор по маркетингу и продукту девелоперской компании Vos’hod

Performance-маркетинг — это профессия, заточенная на эффективность и результат. Пока потребность в узких специалистах не так велика, знания в этой области могут пригодиться руководителям бизнеса и отдела маркетинга и фрилансеру-маркетологу. Для специалистов, которые давно работают в маркетинге и ищут пути для развития, изучение performance-маркетинга может открыть новую ступень в карьере. 

You May Also Like
Как стать графическим дизайнером
Читать статью

Хочу стать графическим дизайнером с нуля: с чего начать?

Если вы визуал и любите создавать красоту, попробуйте себя в графическом дизайне. Как стать таким дизайнером, рассказываем в статье.
Читать статью
Путь в профессию: как стать дизайнером интерьеров
Читать статью

Путь в профессию: как с нуля стать дизайнером интерьеров

Давно мечтали создавать дизайн интерьеров? Почитайте, как осуществить эту мечту, где этому учиться и какие качества нужны дизайнеру интерьеров.
Читать статью
Как пользоваться Pinterest и зачем он вам
Читать статью

Как пользоваться Pinterest: понятная инструкция

Сайт Pinterest - всемирный каталог идей, как его называют - в России не так популярен, как тот же Инстаграм, однако его зря обходят вниманием. Эта социальная сеть гениально продумана и имеет просто шикарные возможности для продвижения своих работ и товаров, и этим нужно пользоваться.
Читать статью