Хотите узнать больше о выходе на зарубежный фриланс, продвижении на LinkedIn и особенностях работы с иностранными заказчиками? Подписывайтесь на канал канал Brocli — все о зарубежном фрилансе!
Музыка — точно такой же вид бизнеса, как и любой другой, и ей тоже нужен маркетинг. Но в этом деле есть своя специфика: музыку нельзя потрогать или пользоваться ей в привычном смысле слова. Польза для клиента от музыки — в эмоциях и впечатлениях, поэтому продвижение музыкантов строится на особенных принципах. В этой статье разберем, как продвигать музыку в интернете и за его пределами.
Подготовить материал нам помогла Юлия Шрамкова, концертный директор Invisible Management, работающая с Anacondaz, RAM, S3xtape, Космонавтов нет, Лигалайз, 7000$, Карандаш. Также она работает менеджером полного цикла группы LASCALA.
Основы
Если говорить о музыкальном проекте как продукте, главная цель — продвигать музыканта для слушателей. В этой статье будем рассматривать продвижение музыки в интернете именно в аспекте продвижения собственной музыки, не затрагивая работу продюсеров, которые пишут музыку под заказ или продают через сервисы вроде Audiojungle — об этом мы рассказывали в другом нашем материале.
Стратегия и бренд
Любая музыка найдет своих слушателей — вопрос в том, сколько их будет. Здесь важен стиль. Он во многом определяется стандартными маркетинговыми вещами: целевой аудиторией, каналами продвижения, географией. Рэп и поп-музыка больше востребованы у молодежи, поэтому такой материал нужно продвигать на одних площадках, для джаза с его более возрастной аудиторией каналы будут другими. Другой пример: в США больше востребован EDM на грани попсы, в Европе присутствует сильные техно- и хаус-сцены. Плюс имеет значение язык, на котором поют в песне. Так определяется общая стратегия: где, каким образом и как продвигать свою музыку.
Группа или исполнитель — это бренд. Соответственно, у них есть такие же составляющие бренда, как и в любом бизнесе. Бренд музыканта точно так же нужно развивать, повышать узнаваемость и авторитетность. К примеру, визуальная айдентика должна соответствовать стилю и отзываться у аудитории, поэтому у металлистов обычно мрачные логотипы, а у поп-артистов — яркие и приятные. Сюда же входит и внешний вид: будет странно увидеть, как группа на сцене рубит хардкор, но при этом участники одеты в строгие костюмы.
В качестве торговой марки выступает имя исполнителя или название коллектива. Иногда на концерт группы фанаты идут даже после того, как полностью сменился состав — это и есть сила бренда. Всему этому можно научиться на общих курсах по брендингу: например, такой есть у Нетологии.
Инструменты и каналы
После разработки бренда и стратегии настает очередь выбора каналов продвижения. При этом инструментов и каналов очень много: радио, стриминговые сервисы, специальные сайты для продвижения музыкантов, соцсети и многое другое.
Социальные сети
Если бизнес сейчас не присутствует в соцсетях, можно считать, что его не существует, и музыка — не исключение. При этом нужно очень серьезно заботиться о контенте. Выкладывать только посты о новых треках не получится, потому что они выходят далеко не каждый день, но можно постить фото и видео с гастролей, бэкстейджи с выступлений и съемок клипов, работу на студии. Имея музыкальный материал и качественный контент, можно успешно продвигать проект: как рекламировать музыку через контекстную и таргетированную рекламу, так и договариваться о размещениях в тематических сообществах, где присутствует нужная аудитория. Все то же самое работает и для YouTube (и даже для TikTok), где можно размещаться на тематических каналах или у блогеров с нужной аудиторией.
Стриминговые сервисы
В 2020 году прямая покупка музыки практически мертва: компакт-диски в прошлом, многие пользуются стриминговыми сервисами, платя за подписку, а не за трек. Spotify, SoundCloud, Apple Music, VK.Music, Я.Музыка — самые «хлебные» места для музыкантов. Там есть опции для продвижения: например, на Spotify присутствует такая фишка, как хостинг подборок. В популярном плейлисте хаус-музыки можно разместить плейлист диджея на некий период — так о нем узнают новые слушатели из той аудитории, в которую целится проект. Это просто и эффективно, но достаточно дорого: размещение стоит тысячи, а иногда и десятки тысяч долларов. Сделать это можно через специальный сервис Spotify for Artists.
Есть и другой путь: при достижении определённого уровня качества и количества прослушиваний сам Спотифай начинает обращать на артиста внимание. Тогда его треки начинают появляться в тематических плейлистах самого сервиса, и это приносит прослушивания вместе с новыми подписчиками. Истории об артистах, на которых можно ориентироваться, есть на том же сайте Spotify для артистов. Да и просто размещаться на стриминговых сервисах важно, потому что сейчас большинство меломанов слушают музыку именно там.
Bandcamp, Patreon
На Bandcamp пользователь может установить свою цену или скачать музыку, которую исполнитель предоставляет бесплатно. Взамен он дает свою электронную почту, которую можно использовать для рассылок и дальнейшего продвижения.
На Patreon можно разместить кампанию по сбору средств на запись альбома или серии подкастов. Например, так делает голландский коллектив Noisia для своего проекта Noisia Radio: в обмен на подписку они предлагают слушателям дополнительные преимущества в виде голосований за трек, который повторится в следующем выпуске, материалы для продакшена и возможность попасть в выпуск со своей композицией. Таким образом можно обеспечить себе дополнительные продажи или доход от сайд-проектов.
Важный нюанс: к артисту на Patreon или Bandcamp пойдут только те, кто его уже слушает. Поэтому там круто строить коммуникацию с существующей аудиторией, но привлекать новую оттуда не выйдет.
Z1.fm, ProtonRadio
Существуют сервисы, где можно разместить музыку, а они в свою очередь сами разошлют ее по подходящим площадкам и лейблам. Условие одно: пройти модерацию, которая следит за уровнем качества материала. Если музыка крутая, её включают в рассылку по базе лейблов, которые потенциально могут её подписать. Это достаточно простой способ, но с платформами придется делиться частью дохода. Обычно это 10-20%.
Радио
Попасть на радио сложнее. Для продвижения песни через радио нужен материал высокого качества, который точно попадает в аудиторию станции.
Юлия Шрамкова, концертный директор Invisible Management:
«Вопреки стереотипу, знакомства — далеко не гарантия того, что трек попадает по настроению в общий плейлист радиостанции и будет популярным у целевой аудитории данной радиостанции. В интернете можно найти все: практически все контакты находятся в открытом доступе или же их можно написать в личку контактным лицам на официальных ресурсах радиостанции или другого СМИ. Можно позвонить или написать на электронную почту. Вам нужны программные директора или редакторы конкретных программ и шоу. Здесь важно понимать, кому ты пишешь, какой контент и передачи существуют на данной радиостанции, не перегружать сообщение и соблюдать нормы этикета. Лучше избегать полных биографий артистов или восхваляющих фраз. Сообщение с темой “мой трекан — пушка” сразу отправится в корзину или архив. Лучше всего найти толкового копирайтера или PR-менеджера и заказать краткий пресс-релиз с основными достижениями, особенностями проекта и отправить его вместе с 1-2 треками.
Это все бесплатно. Есть варианты увеличить вероятность попадания на радио: например, сервис TopHit. А для оценки своего уровня существуют сервисы с анонимными тестированиями треков разной аудитории по типу OK / NOT OK. Главное — искать возможности и не бояться отказов».
Часто для продвижения артист платит радиостанции, чтобы попасть на радиошоу с гостевым миксом или стать резидентом на некоторое время. Резидент — это артист-ведущий, который становится диджеем в цикле передач. Передачу могут создать конкретно под артиста либо это может быть уже существующее шоу, которое изначально было создано для размещения подобных резидентов. Это гарантированно дает тысячные и миллионные охваты.
Правда, с резидентством бывает наоборот, когда станция платит популярному исполнителю за резидентство, обеспечивая себя уникальным контентом. Яркий пример такого сотрудничества — BBC Radio 1 Residency. Туда приглашают известных артистов электронной сцены, чтобы они вели цикл передач. Обычно это 4 еженедельных эфира. Резидентами BBC Radio 1 в разное время были Martin Garrix, Tiesto, Deadmau5, Steve Angello, Charlotte de Witte. Но на такие передачи можно попасть, только имея ощутимую популярность минимум в нескольких странах и награды уровня Грэмми.
Мероприятия
Попасть на известный фестиваль — почти 100% гарантия быть услышанным. Даже если артиста ставят не на главную сцену, его услышат и увидят тысячи человек из потенциальной аудитории. Тут нужно только попадать под формат фестиваля и, опять же, иметь определенный уровень профессионализма и известности. Крупные фестивали почти всегда проводят конкурсы талантов, победители которых получают слот на одной из сцен. Об этом всегда можно найти информацию на официальных сайтах и в соцсетях мероприятия. Например, о конкурсе талантов Glastonbury пишут здесь.
Помимо работы над музыкой можно заниматься организацией собственных мероприятий. Иногие коллективы и артисты организуют концерты других групп, небольшие фестивали и даже конференции. Расходы зависят от масштаба. Небольшую тусовку на 150-200 человек можно организовать за 30-50 тысяч рублей, а иногда и вовсе за 10, если удачно договориться с площадкой. Расходы могут расти до бесконечности в зависимости от локации, приглашённых артистов, затрат на рекламу. Это приносит дополнительный доход и помогает находить новых слушателей. Размещая рекламу фестиваля или вечеринки, можно привлечь туда новых людей, которые узнают об артисте и впоследствии могут стать его поклонниками.
Но важно понимать, что ивенты — скорее сайд-проект, который не связан напрямую с созданием музыки, хотя и может быть полезен с ее продвижением. Чтобы заниматься организацией событий, можно нанять event-менеджера, а можно научиться этому. Например, хорошие курсы есть у Нетологии и Skillbox.
Менеджер
Менеджер или агент — это человек, который профессионально занимается всей «закулисной» работой проекта. Он знает, как продвинуть песню, организовать гастроли, провести переговоры с лейблом.
Обычно менеджеры работают за процент от гонораров за выступления и продаж. Процент варьируется в зависимости от функционала: менеджеры берут за организацию концертов в среднем 10%, а за полный цикл — 20-40%. При этом последний обычно собирает и содержит за свой счет команду, которая обеспечивает таргетинг, дизайн, фотографии, видео, ведение соцсетей. Если за проектом нет мощного лейбла, ему также нужен будет тур-менеджер, который будет сопровождать команду на выездах и помогать с организацией. Иногда эту функцию на себя берут концертные менеджеры, иногда нанимают отдельного человека.
Искать менеджера стоит, когда у артиста есть уровень популярности, обеспечивающий хотя бы 10-20 концертов в год. Менеджер вряд ли возьмётся за работу с совсем «зелёным» исполнителем, поэтому сначала придётся добиваться признания своими силами.
Найти агента можно в тематических сообществах, на форумах, конференциях или просто разместив вакансию. Либо можно обратиться в промоагентство, которое занимается продвижением артистов. Почти всегда они специализируются на определенных нишах: классическая музыка, поп, рок, электроника, молодые исполнители. В России продвижением музыкантов занимаются Invisible Management и некоммерческий проект RUSH.
Лейбл
Лейбл — это организация, которая берет на себя всю работу, не связанную непосредственно с написанием музыки. Они выпускают треки, зачастую предоставляют агентские услуги, сами занимаются распространением, организуют мероприятия. Искать подходящие лейблы проще всего через те же Bandcamp, Soundcloud. Но не всегда с ними легко связаться: крупные лейблы как правило не публикуют e-mail и слушают новых артистов только по рекомендациям. В остальных случаях можно просто написать им в личные сообщения в соцсети или отправить письмо на электронную почту.
Из плюсов — это просто и удобно, а аудитория будет на сто процентов целевой. Из минусов — порой нужно работать годами, чтобы дорасти до нужного уровня качества для получения контракта. Чем крупнее лейбл, тем сложнее выделиться среди потока демо-материалов, которые получает организация каждый день. К тому же, лейблы забирают себе существенную часть дохода, иногда до 50-60%.
Иногда артисты предпочитают работать с собственными командами, в которые берут даже людей с небольшим опытом, чем подписывать контракты с организациями, где они не будут в приоритете.
Итог: как продвигать свою музыку
Просуммируем всё сказанное:
- В первую очередь продумайте продукт. Выберите стиль, целевую аудиторию, начните строить бренд. На этом будет основана стратегия продвижения музыки в интернете и за её пределами: площадки, каналы, лейблы.
- Первое время придётся работать над продвижением самостоятельно. После достижения определённого уровня популярности можно (и нужно) формировать команду: менеджера, SMM-специалиста, дизайнера.
- Занимайтесь сайд-проектами: подкастами, мероприятиями. Это принесёт дополнительный доход и поможет с раскруткой.
И самое главное: пишите крутую музыку. Чем лучше материал, тем проще его продавать. Просто писать музыку недостаточно, но это фундамент, без которого попытки раскрутить проект не будут иметь смысла.
Узнай, как находить заказы на фриланс на зарубежном рынке в 2024 году, в моем гайде «Зарубежный фриланс 2024»! Всего 2990 рублей: скачать гайд и узнать, как получать заказы с Upwork БЕСПЛАТНО без оплаты коннектов.
Упоминающиеся в тексте Instagram и Facebook признаны на территории РФ экстремистскими.
