Почему вам стоит помочь своим клиентам внедрить систему оценки ключевых результатов работы? В этой статье маркетолог Семен Тихомиров, автор проекта lazymarketer.pro и одноименного телеграм-канала Lazy Marketer, объясняет, как внедрение KPI повысит заработок и клиентам, и вам. 

Что такое KPI и как их рассчитывать

KPI — ключевые показатели эффективности, система оценки эффективности выполнения любых бизнес-процессов, основанная на выделении их качественных характеристик.

Получилось сложновато, но давайте разбираться.

Работая, каждый из нас влияет на доходы, расходы, прибыль, окупаемость и другие показатели организации.

Продавец увеличивает доход компании, в которой работает. И делает он это за счет влияния на более узкие показатели: количество продаж, средний чек покупки. Получается, чтобы увеличивать доход компании, ему необходимо либо продавать больше, либо увеличивать средний чек — это и есть те ключевые показатели, по которым можно оценить эффективность его работы.

Организация может провести корреляцию между изменениями этих показателей: дохода и ключевых метрик эффективности продавца. И в итоге определить, каких результатов должен достигать продавец, чтобы можно было признать его работу эффективной.

Например, при 20 продажах в месяц со средним чеком в 15 000 рублей доход организации будет 100% (300 000 рублей). Чтобы поднять его на ~20%, можно увеличить на 10% количество месячных продаж и на 10% средний чек.

Исходя из этого, компания может поставить продавцу KPI:

  • 22 продажи в месяц;
  • Средний чек — 16500.

Доход организации вырастет на ~60.000 рублей, а поэтому за достижение установленных показателей она готова выписать продавцу премию в 20 000 рублей.

Получается Win-Win система: работник зарабатывает больше, помогая бизнесу зарабатывать больше. 

Основная идея в том, что:

  • Увеличивая ключевые показатели эффективности работы компании, вы можете зарабатывать больше;
  • Помогая компании понять их ключевые показатели эффективности, вы не просто помогаете им — вы влияете непосредственно на свой заработок;
  • Необходимо лишь верно выбрать систему оценки вашей работы —  выделить действительно важные показатели, имеющие прямое влияние на результаты организации.

Прочитайте более подробную статью про KPI. В ней о том, что это такое, как внедрить систему ключевых показателей эффективности и как рассчитывать на разных примерах.

А сейчас перейдем к практике — как выбирать верные KPI, помогать клиенту внедрять систему и увеличивать свой заработок.

Как выбрать верные KPI для оценки эффективности своей работы

Давайте выделим основные пункты — какими должны быть KPI:

  1. Очевидно, что они должны быть привязаны к тем метрикам, на которые вы действительно прямым образом влияете в ходе своей работы. Для маркетолога это могут быть NPS и ROMI, для контент-менеджера — дочитывания и ER.
  2. Еще более очевидно, что эти метрики действительно должны быть полезны для бизнеса и влиять на ключевые показатели эффективности самой организации. Можно, конечно, ставить SMM-менеджеру KPI на количество лайков в соцсетях, но только в том случае, если в конечном итоге это увеличивает прибыль компании (например, увеличивает виральный охват → больше заходов в сообщество → больше обращений и заказов).
  3. Помимо этого KPI должны быть четкими и измеримыми. Для сбора многих данных необходима серьезная база сбора аналитики. Например, подсчитать ROMI по рекламным каналам, не используя сквозную аналитику, будет непросто. Поэтому убедитесь, что необходимую информацию для расчета KPI вы сможете легко получить.
  4. Планы по достижению KPI должны быть реалистичными. Конечно, здорово предложить своим работникам амбициозную задачу — увеличить прибыль компании вдвое за месяц. Но велик шанс оказаться разочарованным — и прибыль не вырастет, и сотрудники потеряют мотивацию нацелиться на результат из-за слишком сложной задачи и завышенных требований.

Пошаговый план: превращаем KPI в деньги

Вернемся к системе Win-Win — разберемся, как можно выстроить программу финансовой мотивации за выполнение поставленных планов.

Есть основные 2 варианта:

  • Первый используется, если ключевых показателей эффективности сотрудника всего 1-3 и хочется установить фиксированный план по их росту (или удержанию). В таком случае установите для каждого критический и целевой уровень KPI и оценивайте их.
  • Второй, соответственно, целесообразно использовать для оценки эффективности по большому количеству параметров: для каждого из показателей устанавливаете условный вес и оцениваете комплексные достижения по росту всех показателей.

Критический и целевой уровень KPI

Это, пожалуй, одна из простейших моделей KPI, которую можно внедрять даже на разовые проекты.

Рецепт следующий:

  • Выделяем подходящие нам KPI по инструкции выше;
  • Рассчитываем критический (минимально приемлемый) и целевой (на который ориентируемся, чтобы по итогу работы заявить, что она прошла эффективно) уровень KPI;
  • Продумываем мотивацию для специалиста (в нашем случае — для себя) за достижение целевого уровня KPI;
  • Ударно работаем, фиксируем результаты и получаем заслуженную награду (или нет).

Звучит не так уж сложно. Думаем, что это по той причине, что ничего сложно здесь действительно нет 🙂

Практический пример расчета критического и целевого уровня KPI

Для удобства будем разбирать работу данных моделей на примере таргетолога — специалиста с понятными для оценки показателями эффективности.

Итак, закройте глаза и представьте, что вы таргетолог.

И продвигаете вы, скажем, онлайн-курс по инвестированию.

Воронка продаж у вашего клиента очень простая:

  • Привлечение подписчика в рассылку (после этого мог бы быть «прогрев», но кризис на рынке все сделал за вас — какая удача!);
  • Бесплатный вебинар;
  • Продажа курса.

Потратить клиент на рекламу хочет 100 000 рублей и отработать рекламную кампанию хотя бы в ноль, продав 10 курсов по 10 000 рублей. А в идеале — продать 20 курсов (поэтому обратился он именно к вам — опытному и прославленному специалисту). По опыту прошлого запуска, который клиент делал сам, конверсия из бесплатного вебинара в покупку курса была 20%, а на вебинар пришли 10% подписчиков рассылки.

На продажи, конечно, влияете вы косвенно — ведь вам (почему-то) доверили только одну ключевую задачу: привести более дешевого подписчика в рассылку.

Вы пытались объяснить, что таргетолог может обеспечить более высокую конверсию на участие в вебинаре и покупку курса, продумав интересную кампанию ретаргетинга. Но все тщетно, вы занимаетесь только привлечением подписчиков (иначе этот пример мы будем разбирать бесконечно).

Садитесь вы с заказчиком за чашечкой кофе и начинаете строить планы:

  1. Учитывая прошлый опыт, вы фиксируете критический и целевой уровень KPI по продажам:

    — Критический — 10 продаж;
    — Целевой — 20 продаж;
  2. Ориентируясь на конверсию посетителя вебинара в продажу по опыту (20%), рассчитываете необходимое число участников вебинара для критического и целевого уровня продаж:

    — Критический — 50 участников;
    — Целевой — 100 участников.
  3. Теперь пора рассчитать количество подписчиков в рассылке, необходимое для того, чтобы обеспечить такое количество участников вебинара (с конверсией в 10% подписчик → зритель):

    — Критический — 500 подписчиков;
    — Целевой — 1000 подписчиков.

Итак, у вас есть 100 000 рекламного бюджета. Соответственно, вам необходимо привлекать подписчика:

  • Для достижения критического уровня — по 200 рублей;
  • Для достижения целевого уровня — по 100 рублей.

После этого вы обсуждаете с клиентом систему мотивации: например, бонус к зарплате в 20% при достижении целевого уровня KPI — привлечения 1000 целевых подписчиков в рассылку не дороже 100 рублей. И, собственно, начинаете работать.

Конечно, если вы беретесь за проект и понимаете, что сможете достичь еще больших результатов — можете предлагать более амбициозный целевой уровень KPI, по достижению которого вы заработаете компании больше денег, а потому заслужите больший бонус.

Итак, работа окончена: вы привлекли 1102 подписчика со средней стоимостью в 88 рублей за человека. Значительно перевыполнили целевой уровень и получили вознаграждение.

Зафиксируйте: вы заработали с проекта на 20% больше за счет того, что помогли клиенту понять, как именно вы влияете на его прибыль.

…Вы перестаете быть таргетологом, снова становитесь читателем статьи и открываете глаза.

Комплексная оценка эффективности: устанавливаем и рассчитываем условный вес KPI

Данный подход актуален, когда метрик эффективности сразу несколько и важно отследить результаты по каждой из них.

Основных правил у этой модели всего два:

  • Оцениваем эффективность по влиянию на каждый из многих качественных показателей;
  • Каждый показатель имеет свой условный вес.

Часто бывает так, что ценность показателей тоже бывает разной. На некоторые из них влиять не сложно, а для каких-то нужно приложить немалые усилия.

Можно бесконечно рассуждать о теории, поэтому отложим ее и разберемся на практическом примере.

Практический пример расчета условного веса KPI

Пункт 1: выбираем показатели и фиксируем текущие значения

Так уж вышло, что вы снова стали таргетологом (очень наглядными получаются примеры именно на этой профессии).

Но теперь ваш клиент хочет отследить большое количество показателей, которые будут влиять на качество вашей работы:

  • CR — конверсия на подписку в рассылку;
  • CPL (cost per lead) — стоимость лида;
  • CPS (cost per sale) — стоимость привлеченного клиента;
  • S — количество продаж;
  • ROMI рекламной кампании.

Теперь зафиксируем текущие результаты по данной рекламной кампании — все же KPI должны быть обоснованы. Отлично, если вы можете рассчитывать их норму, опираясь на прошлый опыт.

  • CR — 10%;
  • CPL — 300 рублей;
  • CPS — 700 рублей;
  • S — 550;
  • ROMI — 55%.

Пункт 2: фиксируем удельный вес KPI

Удельный вес KPI — коэффициент важности качественного показателя эффективности. Чем выше удельный вес, тем важнее значение показателя для организации. Он распределяется на все рассчитываемые KPI, но в сумме всегда составляет единицу.

В рамках нашей рекламной кампании получилось так:

  • CR — 0.12;
  • CPL — 0.31;
  • CPS (— 0.15;
  • S — 0.19;
  • ROMI — 0.23.

Основной упор в KPI сделан на снижение стоимости лида, увеличении количества продаж и конечного ROMI рекламной кампании. Что довольно логично: работа специалиста привязана к основным показателям, влияющим на прибыль — стоимость привлечения заявки и их количество.

Пункт 3: устанавливаем целевые значения KPI

Очевидно, что оценивать мы будем достижения по каждому из данных показателей. Но установка цели — еще один важный этап, который помогает отследить эффективность работы.

Особенно удобно работать с удельным весом KPI тем, кто хочет поставить разные цели для повышения эффективности работы с каждым показателем отдельно.

Вы с клиентом присаживаетесь, наливаете по чашечке кофе и объективно выставляете цели на ближайший этап работ. Указываются цели в процентах: если вы ставите цель 10% для показателя — значит, вы планируете увеличить (или уменьшить, в зависимости от контекста) его на 10%.

Итак, цели:

  • CR — 10%;
  • CPL — 15%;
  • CPS — 5%;
  • S — 15%;
  • ROMI — 10%.

Теперь определим бонус для таргетолога за перевыполнение поставленных KPI. Например, за каждые 3% перевыполнения плана его зарплата может умножаться на коэффициент 1.1.

Пункт 4: собираем фактические значения и рассчитываем результаты кампании

Вы славно поработали и достигли вот таких фактических результатов:

  • CR — 10% (не изменилось);
  • CPL — 240 рублей (20%);
  • CPS — 504 рубля (28%);
  • S — 555 (~1%);
  • ROMI — 71% (~29%).

Теперь сравним фактические значения и поставленные цели:

  • CR — 0 – 10% = -10%;
  • CPL  — 20% – 15% = 5%;
  • CPS — 28% – 5% = 23%;
  • S — 1% – 5% = -4%;
  • ROMI — 29% – 10% = 19%.

Теперь, умножим каждый получившийся результат на его удельный вес:

  • CR — -1.2%;
  • CPL — 1.55%;
  • CPS — 3.45%;
  • S — -0.76%;
  • ROMI — 4.37%.

И, конечно, просуммируем все показатели, чтобы получить общий результат проведенной работы: -1.2% + 1.55% + 3.45% – 0.76% + 4.37% = 7.41%.

Как мы установили чуть раньше, за перевыполнение плана на каждые 3% зарплата таргетолога будет умножаться на коэффициент 1.1. Получается, если бы базовая оплата специалиста была 80 000 рублей, то теперь он получит 80 000 * 1.1 * 1.1 = 96 800.

Как итог, бонус по KPI составил 16 800 рублей. Не только за хорошую работу, но и за то, что клиент показал клиенту, как именно он влияет на его прибыль.

Вместо вывода

Еще раз пробежимся по основным моментам материала.

KPI привязываются к ключевым метрикам, по которым можно оценить эффективность работы сотрудника, и должны иметь прямую корреляцию с эффективностью работы организации в целом.

Увеличивая KPI работы компании, вы помогаете клиенту зарабатывать больше. Объясните ему это, расскажите, какие именно метрики вашей эффективности имеют прямое влияние на результаты организации.

Скорее всего, после этого клиент сам предложит продумать систему мотивации, чтобы вы повышали свою результативность, а организация развивалась за счет этого. Чтобы и вы, и ваш клиент развивались и зарабатывали больше. Именно поэтому внедрение системы KPI должно быть Win-Win.

И тогда, наверное, все будут счастливы. В этом же суть любой работы: оставаться счастливым и дарить счастье окружающим 🙂

You May Also Like
Выгодные сферы и направления для фриланса в 2018 году
Читать статью

Выгодные сферы и направления для фриланса и удаленной работы в 2019 году

Во фрилансе есть более выгодные и менее выгодные направления. Как правило, в одной сфере соблюдается баланс: часть направлений приносит небольшой доход, часть - просто огромный. Как выбирать сферу?
Читать статью
Английский для фрилансера: как общаться с заказчиком на биржах, профессиональных сайтах и в почте
Читать статью

Английский для фрилансера: как общаться с заказчиком на биржах, профессиональных сайтах и в почте

Какие фразы нужно знать фрилансеру на английском и где их учить —  рассказывает команда LinguaTrip.
Читать статью
Каких фрилансеров чаще всего нанимают: опрос
Читать статью

Каких фрилансеров чаще всего нанимают: опрос

Недавно я проводила опрос среди заказчиков, что для них важно при выборе фрилансера на проект. Сегодня расскажу, какие направления фриланса наиболее востребованы среди заказчиков.
Читать статью
Как накопить на собственную квартиру на фрилансе – за пять лет и с двумя детьми
Читать статью

Как накопить на собственную квартиру на фрилансе – за пять лет и с двумя детьми

Если вы фрилансер и хотите жить в своей квартире, на нее вполне можно накопить. Своим опытом и лайфхаками делится копирайтер Инна.
Читать статью